家具行业渠道之变迫在眉睫,经销商不跟上唯有出局

   日期:2018-10-11     浏览:42    评论:0    
核心提示:【南阳建材库】对于重体验、重服务的家居行业来说,渠道布局是企业发展的命脉,对于家具经销商而言,又该如何应对家具销售渠道变
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 对于重体验、重服务的家居行业来说,渠道布局是企业发展的命脉,对于家具经销商而言,又该如何应对家具销售渠道变革带来的影响?此文以目前主流家居卖场中店中店专卖店的家具经销商为对象,探讨家具经销商的应对之策。

此文发于家具行业操盘手,作者为王献永;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

时至2018年,家具销售渠道多元化发展趋势已成为了大家的共识。多数家具经销商面对这种多元化的渠道变革很是茫然,一时间不知道该怎么办了,尤其是长期坚守传统渠道的大家具经销商。

我们首先来分析一下,为什么短短几年的时间,家具销售渠道发生了翻天覆地的变化,造成今天家具销售渠道多元化的成因是什么。

一、传统主流销售渠道家居卖场严重过剩、租金持续高涨、产品售价居高不下。厂商需要寻找新的获客入口。

大家都知道,曾经家具产品的销售渠道是比较单一的,地级及地级以上城市主要是依靠大家居卖场这一渠道进行销售的。这也是为什么在中国能在较短时间内出现红星美凯龙、居然之家、月星家居等全国家居零售连锁巨头以及区域性家居零售连锁巨头的主因。

开家居卖场的,几乎是“躺着”就可以轻轻松松的靠收租挣钱了。也正因为如此,无论是全国性家居零售连锁巨头,还是区域性家居零售连锁巨头开店扩展的速度非常之快。

虽然,目前很多城市的家居卖场已经达到了严重过剩的程度,但是,似乎并没有影响大巨头开店扩张的步伐。虽然大家居卖场的商户的销售业绩在下滑,也出现过多起商户联合抗租事件,但是并没有从根本上影响大家居卖场租金的持续上涨。

在大家居卖场里开店做生意的家具经销商,面对高涨的租金和不低的用工成本,其不得不把这部分成本转移到消费者身上,最直接的表现就是把商品的售价提高。网上不断的有人爆料,一款出厂价8000多元的皮沙发,在大家居卖场的售价至少是出厂价的2.5-3倍以上,即使是这样,经销商也不见得能赚到钱。可见家具销售的渠道成本有多高!

降低渠道销售成本,在终端销售竞争中具有超高性价比是赢得消费者的不二法则,这也是家具厂商开拓新渠道的动因。

二、大家居卖场的客流持续下降,门店业绩持续下滑,行业大品牌及大经销商在弱化对大家居卖场的依赖,自建销售渠道引流势在必行,也是被迫无奈的选择。

行业的大品牌及其经销商之所以选择在大家居卖场开店,是因为他们能获得想要的客流。如果客流的获得过多的是靠经销商自己的行销引流,那么,入驻大家居卖场就显得没有了意义。

更可况租金又那么高。何不自建销售渠道引流呢?反正也是需要自己做行销引流才能活下来。近几年,行业大品牌纷纷布局独立大店就是很好的例证。很多区域性的大经销商纷纷在大型社区开设社区店或者在小区建样板间也取得了不错的销售业绩。

三、寻找获客成本最低的售点(销售渠道)是所有厂商都关心的问题, 获客成本的高低,很大程度上决定了产品售价是否具有市场竞争力。 因此,哪个渠道获客成本低,厂商就更有意愿去哪里。单一的销售渠道被打破。

从2013年逐步升温的家具电商热到2016年家具电商品牌纷纷开设线下体验店。无不说明降低获客成本的重要性。刚开始大家去网上购物,多数人的认知是,网上卖的东西“便宜”,便宜的逻辑是卖家没有高昂的开店成本和人工成本,因此也更可能以较低的价格销售产品。

随着移动互联网的发展和智能手机的普及,短短几年时间网购成为了消费者一种主流的购物渠道,尤其是85后、90后和00后的消费者。一时间,电商冲击实体店成为了大家的共识。很多实体店的老板纷纷抱怨电商毁了中国的线下实体店。

近几年,随着家居电商的大热,家居行业的大品牌也纷纷完成了本品牌的电商化。时至2018年,家居电商销售排名靠前的家居品牌,通常也是线下主流销售渠道的行业大品牌。

近两年随着微信小程序的不断迭代,很多商家看到了商机,也纷纷在布局小程序的获客入口。

随着定制家具品牌“全屋定制”的快速发展,以定制设计为流量入口的家具销售模式成为了一个很重要的销售模式。行业的大品牌纷纷在自己的线下门店配置了设计软件及设计师来抢占设计获客的流量入口。

以互联网家装和装修公司主导的“全屋整装”模式正在探索一种全新的家居产品售卖模式。如果日后成为一种主流模式的话,作为单独售卖建材和家具品牌的经销商而言将是致命的打击。对于以收租模式生存的家居卖场而言更是致命一击。因为消费者不用去卖场了,消费者根本不用自己亲自买装修材料和家具了。

以房地产企业为主导的精装房模式也逐渐热起来。房地产企业具有天然的获客优势,随着国家精装房政策的推进。会进一步压缩以零售为主的家居门店的市场份额。

以“工厂展厅”为活动落地地点的厂商联合促销模式近几年大受消费者的欢迎和认可,这一厂商联合促销模式解决了工厂、经销商、消费者三方的多个曾经无法克服的痛点。

行业大牌纷纷加入到了工厂展厅团购模式的行列。工厂展厅团购模式正在成为一种购物时尚,成为工厂及经销商抢夺目标消费者,拉升销售业绩的杀手锏。行业诸多大品牌已经加入到了工厂展厅团购的行列。

四、消费者消费认知及消费习惯的变化,使得家具销售渠道多元化有了更多的可能。

任何商业行为都要以目标消费人群的变化而变化,随着这些变化,零售业态的人、货、场也会发生巨大的变化。看看如今超市零售业的发展变化你就可以发现点什么。超市模式整合了分散的街边店,发展到后来高度集中的综合性商超。

随着消费者对购物场景、消费认知、购物习惯、购物便利等等的变化,你突然发现,超市没有前些年火了,倒是距离消费者最近的特色便利店火了起来。很多人读不懂这是为什么。

一站式购物曾经是超市业态对外高调宣扬的口号,是击垮街边店的一句最具有杀伤力的广告词。有多少街边店因此而关门歇业。到如今,社区便利店(沿街店)却又“死灰复燃了”!这是怎么回事?是社会倒退了吗?

再来看看建材家具零售行业,未来也会出现这样一种趋势吗?我认为很有可能,而且已经开始显现出了这种趋势。我们不妨来看看消费者的变化趋势。

1、消费者消费场景的变化趋势

大家看看上图,消费者购物所选择的购物地点,是不是和超市零售业态的整合演变惊人的相似。

2、消费者对消费场所认知的变化趋势

上图是消费者选择在不同购物场所考虑的不同因素。当然,目前这些购物的场所都还存在,但是不同购物门店在整个家居零售中所占的份额和所处的地位是不一样的。他们是随着消费者的认知变化在不断的变化。目前,大家居卖场仍然是市场的主导,但是已经出现了分化的趋势。

3、消费者消费习惯的变化趋势

随着消费者对消费场景的认知变化,消费观念的迅速迭代、消费需求的个性化,消费观念的多样化,消费场景的多样化,越来越懒的消费者是需要被卖家读懂的。家居卖场业态的规模优势,全品类的产品布局,不见得就是未来90后,00后的首选。

随着电商的发展,虚拟场景销售会越来越多,面积再大的卖场相对于虚拟场景而言,都显得太小了!在大家居卖场客流越来越小的市场条件下,我们不得不深思,我们真的读懂消费者了吗?我们是在做迎合消费者的事情吗?

家具经销商如何应对渠道之变

对于家具经销商而言,我们应该如何应对家具销售渠道变革带来的影响?由于篇幅有限,在这里,我只以目前主流家居卖场中店中店专卖店的家具经销商为对象,来探讨一下经销商的应对之策。

特别说明一下,这里讲的店中店经销商是指目前在主流大家居卖场内开设品牌专卖店的经销商。这是以下文字所讲策略和观点的前提,抛开这个前提,很多的策略和观点是不一定成立的。

通过对多个店中店成功经销商的个案分析,以及对整个市场竞争环境的分析、总结、洞察,以下店中店经销商的经营策略在当前阶段是走的通的。也是经销商成功突围的发展路径。

1、聚焦经营单品类产品,做卖场内该品类的老大

大家都知道,大型家居卖场内的品类分区是很明确的,不同品类的产品被放在不同的楼层或同一楼层的不同品类区,即使是同一品牌,多数情况下也是不允许跨品类的。

有两种类型的店中店的大经销商正在快速的衰败。一类是经营同品牌多品类多系列的经销商,一类是经营多品牌多品类的经销商。

我们首先来看经营同品牌多品类多系列的经销商的发展瓶颈。

多品类多系列发展是行业很多大品牌的发展路径。我们会经常见到这样一种情况:一个经销商在同一卖场经营了同一品牌不同品类分布于不同楼层的多个单系列产品专卖店。

之所以出现这样的情况,是因为这个行业大牌经营的品类很多(有儿童板式系列、有实木乌金木系列、有欧美系列、有定制系列等),而卖场是按照产品属于的品类分区的,不同品类的产品系列当然要在不同的品类功能区了。

这种模式曾经在竞争不激烈的市场条件下,经销商由于实现了品类的多点布局,纷纷取得了成功。然而现在,这种模式的经销商很快就败下阵来。因为其经销的任何一个品类的专卖店在该品类区都比较平庸,虽然其在该卖场开设了多个专卖店,但是其并没有形成规模优势。

单个专卖店的竞争优势并没有建立起来。随着卖场客流的锐减,卖场内的每个门店都在做店内拦截和行销抢客。只有在该品类区的前三名才可以活得好。由于该经销商的门店多而又不集中,管理粗放、其几个店所在的品类专区都做不到前三名。有的店销售业绩极差。

各专卖店导购员由于所熟悉的产品类别有很大的不同,也很难协同作战形成一定的竞争优势。这类经销商开了好几个专卖店,看起来是做大了,实际上其并没有建立起任何的竞争优势,跟开一个专卖店的经销商相比,并没有什么区别。

我们再来看经营多品牌多品类经销商的发展困境。

我们经常见到这样一种店中店的大经销商:其在同一卖场开了多个品类多个品牌的专卖店,或者在当地不同卖场开设了不同品牌不同品类的家具专卖店。目前这类经销商纷纷都在缩小店面面积,或者关店。

以上两种类型的大经销商都被一种模式的经销商打败。那就是在当地的同一卖场开设不同品牌同一品类的多个专卖店的经销商,或者在当地多个卖场开设不同品牌同一品类专卖店的经销商。大家想想看道理在哪里。道理就在上面的解读中。

这就是我给店中店经销商的经营策略之一:聚焦做单品类产品,把单品类产品销售做到该卖场或该市场的第一名。

2、优先选择能做“工厂展厅团购模式”的工厂合作

我们来看看,工厂展厅团购模式解决了哪些冲突和问题。

A、解决了单个专卖店面积小,产品单一,消费者可选择产品少、顾客流失率高的问题;

B、解决了单个专卖店不具备活动策划能力、活动推广操作能力的问题;

C、解决了推广期间锁定的目标客户只去工厂展厅团购不去竞品专卖店的问题;

D、解决了顾客对品牌(看到工厂的规模会产生信赖)、产品质量(很多工厂会安排消费者参观工厂生产线并配有专业的解说员)、环保、价格(很少有人会怀疑工厂展厅的价格会随意虚标)的信任问题,提高了成交率和客单价;

E、解决了专卖店在人员组织、活动推广、产品标价、销售议价、产品解说等方面的先天缺陷;

F、加盟专卖店的销售模式发生了根本性的改变。原来的签单在大家居卖场专卖店进行,工厂展厅团购模式的签单变成了在工厂的展厅。家居卖场中的专卖店变成了一个顾客的体验店及集客中心;

G、加盟店不必再开大店,避免了经销商对装修费用的大量投资,同时也减轻了专卖店租金的压力,专卖店的盈利水平会大大的增强。

工厂展厅团购模式,也许是目前解决店中店模式专卖店经营惨淡的最佳方式。

截止到目前,加入工厂展厅团购模式的家居企业也越来越多,如:新中源陶瓷、新濠瓷砖、A家家具、联邦、顾家家居、斯可馨、全友家居、双虎家居、南方家居、掌上明珠、阳光林森家居、帝标、赖氏家具、蓝鸟家具、平安家具……

现在有很多经销商已经看到了这种模式的好处,纷纷在切换品牌的时候,把工厂能否做“工厂展厅团购模式”作为其是否合作的一个重要的条件来考虑。

3、单渠道开店,多渠道引流

随着家居产品销售渠道的多元化,很多经销商都慌了神。纷纷进行多渠道开店布局。比如开设线下独立大店、线上开商城、在小区附近开社区店、在当地的知名热卖场开形象店、在城市的郊区开仓储店、做成品的家具经销商开定制店、开定制店的经销商做全屋整装店等等。

但是从结果来看,效果并不好。无论是哪一种销售渠道,都有其优劣势。如果经销商做你不擅长的事情,做你不专业的事情,你去与该渠道的专业经销商去竞争,胜算的机会是不多的。

我认为无论是什么渠道的家居门店,没有足够的流量都是无法良性运营下去的。因此,我提醒广大的家居经销商要慎重开店。不要盲目投资。我建议经销商要坚守选择你最熟悉最擅长的渠道开店。

你需要改变的是由以前的单渠道获客变为多渠道引流。家居产品渠道的变革很大程度上是因为要解决门店的引流问题和更好的抢夺目标客户赢得销量的问题。从这个意义上说,引流才是门店生死的关键。

经销商的引流能力将会成为未来任何销售渠道竞争的核心能力。在为门店引流的过程中,要善于整合当地多渠道成员的各自流量,使参与的各方互相借力,互通有无,互帮互助,共赢共生。

4、打造一支训练有素的有行销引流能力的队伍

店中店家具经销商普遍综合实力普遍较弱,多数经销商还是夫妻店管理模式。甚至很多开设了多家专卖店的“同城多店”模式的经销商,也是按照夫妻店的管理模式运营的。

在卖场过剩、大家居卖场客流锐减、专卖店同质化竞争、市场需求锐减的大市场环境下,经销商能不能成为一方霸主,就取决于其能否打造出一支训练有素的有行销引流能力的专业队伍。

比如专业的企划人员、专业的设计师、专业市场推展专员、自媒体文案专员、能冲锋陷阵的店长、会做售后服务管理的售后经理、会做财务分析的财会人员、专业跟单员、内部培训师等专业人才。人才的竞争将是未来家居经销商赢得市场竞争的核心。

 
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